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直播、短視頻,當下炙手可熱的“網紅營銷”在奶粉行業玩得通嗎?

2020-01-13 09:24   來源:奶粉關注

  有業內人士透露,“惠氏明年重點要做直播賣貨和短視頻營銷了。”

  這時候不禁想問大家一句,大家對“薇婭的女人”和“所有女生”熟悉嗎?這兩年淘寶直播迅速風起,今年雙十一更是展示了其強悍的帶貨能力!短熵堧p十一洞察》中提到,2018年,淘寶直播平臺帶貨達千億,帶貨同比增速接近400%。2019年天貓雙11當天,淘寶直播帶動成交近200億元,僅用63分鐘就超過去年全天,開播商家數和開播場次同比均翻番。

  另外,短視頻營銷同樣很火,2018年短視頻營銷市場規模達到140.1億,預計到2020年規模將超過550億,短視頻營銷的變現模式逐漸得到認可。

  隨著直播賣貨和短視頻的營銷價值逐漸上漲,憑借著強大的流量優勢持續吸引著廣告主的預算傾斜,在略顯蕭瑟的大環境下顯示出了旺盛的生命力。但是這兩者真的適用于奶粉嗎?能有效帶動“賣不動的奶粉”的銷量嗎?

  短視頻、直播用戶規模逐年上漲

  從消費者角度來看,iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,預計2019中國在線直播用戶規模將突破5億人。隨著用戶規模增速逐漸放緩,直播行業人口紅利逐漸消失,內容將是推動利潤進一步增長的關鍵,成為各平臺競爭的重點。

  以淘寶直播為例,2017年至2018年年底,淘寶直播的核心用戶快速增長,他們在淘寶直播的日均停留目前接近一個小時,且一直處于上升趨勢?梢,淘寶直播正在改變人們的消費習慣,越來越多消費者通過直播購物。

  短視頻同樣高速發展,成為最強“時間殺手”,卡思數據顯示,2018年短視頻已經有5.08億獨立用戶數,并且用戶的短視頻使用粘性也在逐漸變強,相比2017年,2018年短視頻應用的使用頻次、使用時長均有大幅上漲。

  同時根據《2019年短視頻營銷白皮書》的用戶調查顯示,有近六成的用戶因為觀看短視頻內容而產生過消費的行為,這也預示了好的短視頻內容是能夠帶來一定用戶消費行為的趨勢。

  短視頻和直播這兩種形式真實、生動、直觀的展示很大程度上提升了線上消費體驗,消費者能更有效地了解商品,這讓消費者與商品更容易達成匹配,從而創造和滿足了更多的消費需求。

  “網紅電商”風起,各大乳企紛紛入局

  目前,無論是直播還是短視頻營銷都在一定程度上都已經成熟,都已經擁有比較豐富的內容生態,從素人到明星,各類kol強勢崛起,和明星相比,KOL的性價比正在不斷升高。盡管在粉絲群體和社交平臺影響力上不如明星強勢,但KOL的形象更加包容和多元,頭部紅人的粉絲群體也不乏忠誠度和購買力,例如文章開頭提到的薇婭和李佳琦。

  另外,垂類KOL開始發揮不同于明星和頭部KOL的作用,越來越受到品牌的歡迎。垂類KOL更適合傳播深度內容,針對所屬的垂直領域,依靠KOL的深度解讀進行理性訴求的營銷傳播。

  事實上,無論是短視頻還是直播,都是為了給消費者種草,而“種草會成為一大趨勢”。此前也有眾多乳企紛紛布局,2019年618期間,伊利單利用直播就賣出了超過10噸的奶粉,李湘也曾在直播間推薦奶粉品牌——朵拉小羊奶粉。同時搜索淘寶直播間,會發現其實各大奶粉品牌都有自己的直播間,但應該還沒當重點推出,故而觀看人數都維持在幾千和1萬左右,但可以看出直播賣貨已經成為新潮流。

  短視頻營銷如,飛鶴與有養合作推出《新鮮育兒觀》短視頻節目,通過著名育兒專家張思萊、情商教育專家張怡筠、營養專家蔣競雄、醫學科普作家京虎子和腦科學專家酷炫腦等不同領域的專家,通過100s左右的短視頻講述育兒新觀,為消費者種草。

  惠氏其實在推廣新產品啟賦藍鉆時,就選擇投放了抖音TopView廣告,通過開機既現的創意短視頻全方位傳遞新品,并利用卡券磁貼功能,直接引導興趣人群領取“新客優惠券和專享禮包”,向線下母嬰專營店進行引導。

  總體而言,短視頻已成為移動營銷時代的重要入口。網紅帶貨已成為現在較熱的一種營銷方式,但它到底能否成為品牌銷量增長的長效藥呢?尤其對于奶粉而言,并不屬于沖動消費型的產品。但短視頻和直播也不僅僅要看當時的帶貨量,打造品牌是一個長期的積累過程?傊桃曨l營銷不能圖一時熱鬧,也不能一蹴而就。

 

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編輯:莫飛

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